Πώς Να Μετρήσετε Σωστά Το ROI Των Προωθητικών Ενεργειών Στο Κατάστημα
Μια προωθητική ενέργεια στο κατάστημα ολοκληρώνεται και οι πωλήσεις του προϊόντος έχουν ανέβει. Συχνά, όμως, κανείς δεν μπορεί να πει με βεβαιότητα αν η ενέργεια έφερε περισσότερα από όσα κόστισε.
Την απάντηση τη δίνει το ROI (απόδοση επένδυσης), αρκεί να μετρηθεί σωστά: με τις πωλήσεις που έφερε πραγματικά η ενέργεια και το συνολικό κόστος της.
Γιατί Πωλήσεις Και Απόδοση Δεν Είναι Το Ίδιο
Από τη μία, οι πωλήσεις δείχνουν πόσα τεμάχια έφυγαν από το ράφι. Από την άλλη, η απόδοση δείχνει τι έμεινε στην επιχείρηση αφού αφαιρεθεί ό,τι κόστισε η ενέργεια. Τα δύο αυτά, όμως, δεν κινούνται απαραίτητα μαζί: μια ενέργεια μπορεί να αυξήσει σημαντικά τον όγκο και ταυτόχρονα να μειώσει το κέρδος, γιατί κάθε τεμάχιο πωλείται φθηνότερα και η ίδια η ενέργεια έχει κόστος.
Ας πούμε ότι ένα προϊόν πωλείται 10 ευρώ και κοστίζει 7, άρα αφήνει κέρδος 3 ευρώ το τεμάχιο. Με 100 τεμάχια την εβδομάδα, το κέρδος είναι 300 ευρώ. Με μια έκπτωση 20%, η τιμή πέφτει στα 8 ευρώ και το κέρδος ανά τεμάχιο στο 1 ευρώ. Για να βγάλει η επιχείρηση τα ίδια 300 ευρώ, πρέπει να πουλήσει 300 τεμάχια, δηλαδή να τριπλασιάσει τις πωλήσεις – και αυτό πριν καν υπολογιστούν το προσωπικό και το υλικό προβολής.
Επιπλέον, η απλή σύγκριση των πωλήσεων πριν και κατά τη διάρκεια της ενέργειας δίνει εικόνα πιο θετική από την πραγματική. Ένα μέρος του όγκου θα πουλιόταν ούτως ή άλλως. Ένα δεύτερο μέρος προέρχεται από άλλους κωδικούς της ίδιας μάρκας, ενώ αρκετοί πελάτες απλώς αγοράζουν νωρίτερα, και σε μεγαλύτερη ποσότητα, όσα θα αγόραζαν τις επόμενες εβδομάδες. Όταν αυτά αφαιρεθούν, η εικόνα αλλάζει σημαντικά: σύμφωνα με την Oliver Wyman (2024), τα δύο τρίτα των προωθητικών ενεργειών δεν φέρνουν επιπλέον αξία.
Συνεπώς, η αύξηση των πωλήσεων από μόνη της δεν δείχνει αν μια ενέργεια πέτυχε. Αυτό φαίνεται μόνο όταν συγκρίνετε όσα κόστισε με το επιπλέον κέρδος που έφερε.
Από Τον Τζίρο Στο Πραγματικό Κέρδος
Ο υπολογισμός του πραγματικού κέρδους γίνεται σε τέσσερα βήματα.
1. Ορίστε τις κανονικές πωλήσεις πριν από την ενέργεια
Το σημείο αναφοράς είναι ο μέσος όρος των εβδομαδιαίων πωλήσεων του προϊόντος τις εβδομάδες πριν από την ενέργεια, χωρίς άλλες προσφορές ή γιορτές στο ενδιάμεσο. Ακόμα πιο αξιόπιστη είναι η σύγκριση με παρόμοια καταστήματα όπου δεν έγινε ενέργεια την ίδια περίοδο (καταστήματα ελέγχου), γιατί έτσι αφαιρείται και η επίδραση της εποχής.
2. Απομονώστε τις πραγματικά επιπλέον πωλήσεις
Από την αύξηση σε σχέση με τις κανονικές πωλήσεις αφαιρέστε δύο πράγματα: τον όγκο που μετακινήθηκε από άλλους κωδικούς της ίδιας μάρκας και την πτώση που ακολουθεί, όταν οι πελάτες καταναλώνουν όσα αγόρασαν νωρίτερα. Γι’ αυτό είναι σημαντικό να παρακολουθείτε τις πωλήσεις και για δύο με τέσσερις εβδομάδες μετά τη λήξη.
3. Καταγράψτε το πλήρες κόστος
Η έκπτωση είναι μόνο ένα μέρος του κόστους και φαίνεται ήδη στο μειωμένο κέρδος ανά τεμάχιο. Σε αυτήν προστίθενται οι αμοιβές των προωθητών (promoters), το υλικό προβολής, τα δείγματα που μοιράστηκαν και οι πιθανές χρεώσεις της αλυσίδας για τη θέση ή την προβολή.
4. Υπολογίστε το ROI
Ο τύπος είναι: ROI = (επιπλέον κέρδος − κόστος ενέργειας) / κόστος ενέργειας.
Στο προηγούμενο παράδειγμα, ας υποθέσουμε ότι με την ενέργεια πουλήθηκαν 400 τεμάχια με κέρδος 1 ευρώ το καθένα, δηλαδή 400 ευρώ. Χωρίς την ενέργεια, τα 100 τεμάχια θα έφερναν 300 ευρώ, άρα το επιπλέον κέρδος είναι 100 ευρώ. Αν προσωπικό και υλικό κόστισαν 250 ευρώ, το ROI είναι (100 − 250) / 250 = −60%. Οι πωλήσεις τετραπλασιάστηκαν, αλλά η επιχείρηση στην πραγματικότητα έχασε χρήματα.
Συμπέρασμα
Η πιο χρήσιμη συνήθεια είναι να αποφασίζετε πριν από την έναρξη τι θα θεωρηθεί επιτυχία.
Για ένα προϊόν που ήδη πουλάει καλά, είναι λογικό να περιμένετε θετικό ROI. Αντίθετα, μια ενέργεια δειγματισμού (sampling) για λανσάρισμα, κρίνεται από το πόσοι το δοκίμασαν και πόσοι το ξαναγόρασαν. Έτσι, στο τέλος της ενέργειας συγκρίνετε το αποτέλεσμα με έναν συγκεκριμένο στόχο, όχι με όσα θα το έκαναν να φαίνεται επιτυχημένο.
Οι ομάδες προώθησης της INGROUP καταγράφουν καθημερινά τα δεδομένα κάθε σημείου πώλησης μέσω της πλατφόρμας RTI, ώστε να έχετε τα στοιχεία που χρειάζεστε για κάθε ενέργεια. Επικοινωνήστε μαζί μας για να σχεδιάσουμε την επόμενη ενέργειά σας.