Στρατηγική Omnichannel: Πώς Ενοποιείται Το Φυσικό Με Το Ψηφιακό Κατάστημα

Η διάκριση ανάμεσα στο φυσικό και στο ηλεκτρονικό κατάστημα έχει πάψει να υπάρχει για τον καταναλωτή. Από την πλευρά της επιχείρησης, ωστόσο, τα δύο αυτά κανάλια λειτουργούν συχνά ακόμα αποκομμένα.

Η ενοποιημένη πολυκαναλική στρατηγική (omnichannel) απαντά ακριβώς σε αυτό το κενό.

Παρακάτω θα βρείτε πού δυσκολεύει η ενοποίηση στην πράξη, πώς αλλάζει ο ρόλος των υπαλλήλων και τι σημαίνει αυτό για τη στελέχωση.

Τι Σημαίνει Omnichannel Στην Πράξη

Πολλές επιχειρήσεις θεωρούν ότι εφαρμόζουν omnichannel στρατηγική επειδή διαθέτουν κατάστημα και ταυτόχρονα e-shop και παρουσία σε social media. Αυτό, όμως, είναι multichannel (πολυκαναλική παρουσία): πολλά κανάλια που λειτουργούν παράλληλα, το καθένα με τη δική του λογική.

Το πραγματικό omnichannel ξεκινά από τη στιγμή που τα κανάλια μοιράζονται τα ίδια δεδομένα και την ίδια εικόνα για κάθε πελάτη. Στην πράξη, η διαφορά γίνεται αντιληπτή από τον ίδιο τον πελάτη.

Στο multichannel, ο πελάτης που ξεκίνησε μια αγορά online και τη συνεχίζει στο κατάστημα ξαναρχίζει από την αρχή. Στο omnichannel, το ιστορικό του τον ακολουθεί. Δεν βλέπει κανάλια, αλλά μία ενιαία διαδικασία.

Η συμπεριφορά του καταναλωτή έχει προχωρήσει για τα καλά προς αυτή την κατεύθυνση. Σχεδόν τρεις στους τέσσερις ελέγχουν τιμές ή διαθεσιμότητα online πριν επισκεφθούν ένα κατάστημα, σύμφωνα με έρευνα των Locala και EMARKETER (2025).

Τα Τρία Σημεία Όπου Σπάει Η Ενοποίηση

Στις περισσότερες περιπτώσεις, η ενοποίηση δεν αποτυγχάνει σε επίπεδο στρατηγικής αλλά σε τρία λειτουργικά σημεία – εκεί όπου τα δεδομένα των δύο καναλιών παύουν να συμφωνούν μεταξύ τους.

1. Αποθέματα: Η παραγγελία click & collect (ηλεκτρονική παραγγελία με παραλαβή από το κατάστημα) καταχωρείται για προϊόν που έχει ήδη πουληθεί στο ράφι. Η ακύρωση γίνεται αντιληπτή από τον πελάτη, όχι από το σύστημα.
2. Δεδομένα πελάτη: Ο υπάλληλος στο ταμείο δεν έχει πρόσβαση στο ιστορικό παραγγελιών ή στην επικοινωνία που είχε ο πελάτης με την online εξυπηρέτηση. Κάθε κανάλι κρατά το δικό του αρχείο.
3. Τιμολόγηση και προσφορές: Οι προωθητικές ενέργειες σχεδιάζονται από διαφορετικές ομάδες, με διαφορετικά χρονοδιαγράμματα και διαφορετικούς στόχους πωλήσεων.

Το πρόβλημα δεν είναι τόσο τα συστήματα, όσο το ότι κανείς δεν βλέπει έγκαιρα πού υπάρχει απόκλιση. Λιγότερες από τρεις στις δέκα επιχειρήσεις λιανικής έχουν πλήρη εικόνα του τι συμβαίνει στο κατάστημα, από τα κενά στα ράφια μέχρι τις τιμές που εφαρμόζονται στην πράξη, σύμφωνα με έρευνα των Coresight Research και Simbe (2024). Το κόστος της απόκλισης μετακυλίεται τελικά στον υπάλληλο του καταστήματος, ο οποίος καλείται να εξηγήσει μια απόφαση που δεν πήρε. 

Ο Ρόλος Του Προσωπικού Καταστήματος Αλλάζει

Η εικόνα του υπαλλήλου που εξηγεί χαρακτηριστικά προϊόντων σε έναν πελάτη χωρίς προηγούμενη πληροφόρηση ανήκει πια στο παρελθόν. Πλέον, απέναντί του στέκεται κάποιος που έχει διαβάσει προδιαγραφές, έχει συγκρίνει τιμές και συχνά γνωρίζει το προϊόν σε μεγαλύτερο βάθος από τον ίδιο. Η αξία της συζήτησης σήμερα δεν βρίσκεται στην απλή πληροφόρηση, αλλά στην καθοδήγηση. Δηλαδή, ο πελάτης έχει ήδη τα δεδομένα και χρειάζεται κάποιον να τον βοηθήσει να επιλέξει ανάμεσα σε δύο ή τρεις επιλογές που έχει ξεχωρίσει. 

Παράλληλα, το κατάστημα αναλαμβάνει λειτουργίες που παλαιότερα ανήκαν αποκλειστικά στην αποθήκη. Διαδικασίες όπως η προετοιμασία παραγγελιών click & collect, η διαχείριση επιστροφών από διαδικτυακές αγορές και η αποστολή προϊόντων από το ράφι προς τον πελάτη προστίθενται στο ωράριο της βάρδιας.

Το αποτέλεσμα είναι ένας ρόλος με δύο σκέλη που ανταγωνίζονται μεταξύ τους: αφενός αυτόν του συμβούλου πώλησης, αφετέρου αυτόν του συλλέκτη παραγγελιών. Αν δεν οριστούν ως δύο διακριτές αρμοδιότητες, το δεύτερο πάντα θα τείνει να καταπίνει τον χρόνο του πρώτου. 

Δεξιότητες Και Κριτήρια Στελέχωσης 

Καθώς ο ρόλος μετατοπίζεται από την πώληση στη συμβουλευτική υποστήριξη του πελάτη και στην εκτέλεση παραγγελιών, αλλάζει και το προφίλ του υποψηφίου που αναζητούν οι επιχειρήσεις. Η εμπειρία στις πωλήσεις εξακολουθεί να μετράει, δεν αρκεί όμως για να ανταποκριθεί κάποιος σε όσα ζητά σήμερα ένα κατάστημα.

Ποιες δεξιότητες ζητούνται πλέον

Οι ρόλοι που λειτουργούν σε ενοποιημένο περιβάλλον απαιτούν συνδυασμό ικανοτήτων που παλαιότερα ανήκαν σε διαφορετικές θέσεις:

• Άνεση με συστήματα: Καθημερινή χρήση εφαρμογών διαχείρισης παραγγελιών και αποθέματος, όχι μόνο του ταμειακού συστήματος.
• Διαχείριση παράλληλων εργασιών: Ικανότητα εναλλαγής ανάμεσα σε εξυπηρέτηση πελάτη και εκτέλεση παραγγελιών, χωρίς να χάνεται η ποιότητα σε καμία από τις δύο.
• Επικοινωνία με ενημερωμένο πελάτη: Χειρισμός συζητήσεων όπου ο πελάτης φέρνει δικά του δεδομένα, συχνά αντικρουόμενα με όσα εμφανίζει το σύστημα.

Όταν η πολιτική αμοιβών και bonus ακυρώνει τη στρατηγική 

Το πιο συχνό εμπόδιο στην ενοποίηση δεν βρίσκεται στα συστήματα, αλλά στον τρόπο που μετράται η απόδοση. Όταν το bonus του καταστήματος υπολογίζεται αποκλειστικά στον τζίρο του φυσικού σημείου, κάθε πώληση που ξεκινά στο ράφι και ολοκληρώνεται online δεν πιστώνεται πουθενά.

Το προσωπικό το αντιλαμβάνεται αυτό γρήγορα. Όταν ένα προϊόν δεν υπάρχει στο ράφι, ο υπάλληλος μπορεί να παραγγείλει από το e-shop για λογαριασμό του πελάτη. Αν όμως αυτή η πώληση δεν μετράει στους στόχους του καταστήματος, δεν υπάρχει κανένα κίνητρο να το κάνει, ανεξάρτητα από το τι λέει η όποια εταιρική στρατηγική.

Για τον λόγο αυτό, η ενοποίηση των καναλιών θα ήταν καλό να συνοδεύεται από αναθεώρηση του τρόπου που μετράται η απόδοση του καταστήματος. Στην πράξη, αυτό μπορεί να σημαίνει: 

• Απόδοση της online πώλησης στο κατάστημα από το οποίο ξεκίνησε ή στην περιοχή που εξυπηρετεί.
• Καταγραφή των παραγγελιών click & collect ως δραστηριότητα του καταστήματος και όχι μόνο του e-shop.
• Αποκλειστικός χρόνος ή προσωπικό για την εκπλήρωση παραγγελιών, ώστε να μην ανταγωνίζεται τον χρόνο πώλησης. 
• Ξεκάθαρη απόφαση για την κατανομή της πίστωσης πριν την έναρξη λειτουργίας, όχι εκ των υστέρων ανά περίπτωση. 

Συμπέρασμα

Το σημείο που ξεχωρίζει μια καλή από μια κακή ενοποίηση του φυσικού και ψηφιακού καταστήματος  ουσιαστικά βρίσκεται στο αν τα αποθέματα, τα δεδομένα του πελάτη και οι τιμές λένε την ίδια ιστορία σε όλα τα σημεία επαφής.

Τα επόμενα χρόνια η διάκριση των καναλιών θα έχει ακόμα μικρότερη σημασία για τον καταναλωτή και οι επιχειρήσεις θα κληθούν να προσαρμόσουν έγκαιρα όχι μόνο τα συστήματά τους, αλλά και τις περιγραφές θέσεων, την εκπαίδευση και τα κριτήρια αξιολόγησης του προσωπικού τους.

Η INGROUP υποστηρίζει επιχειρήσεις λιανικής στη στελέχωση και τη διαχείριση ανθρώπινου δυναμικού που ανταποκρίνεται στις απαιτήσεις ενός ενοποιημένου μοντέλου εξυπηρέτησης. Επικοινωνήστε μαζί μας για να συζητήσουμε τις ανάγκες της ομάδας σας.